Klantverlies in kaart gebracht

Churn rate of ook wel attrition rate is een weergave van het aantal afhakende klanten of opzeggende abonnees. In het Nederlands wordt ook wel gesproken over het verloop.

De mate waarin een bedrijf klanten verliest is een belangrijke indicatie voor de algehele klanttevredenheid. Churn rates worden meestal uitgedrukt in een absoluut aantal of percentage. In het bedrijfsleven gaat dit even plat gezegd over het percentage klanten die jouw organisatie verlaten.

Het is één van de belangrijkste KPI’s voor organisaties om hun succes te meten. Want wanneer klanten in groten getale jouw organisatie verlaten betekent dat automatisch dat je iets niet goed doet.

Maar hoe kan je dit weten, als je het niet meet?

Elk bedrijf heeft te maken met ‘churn’: klanten die hun abonnement opzeggen of geen diensten meer afnemen. De churn rate komt in verschillende verbanden voor maar is het meest relevant voor aanbieders die werken met een abonnementsmodel. Denk bijvoorbeeld aan telecomproviders, on demand-diensten, kranten of tijdschriften.

Dit is een belangrijke factor voor de customer lifetime value (de totale waarde die klanten genereren) en de return on investment van de marketingactiviteiten. Iedere klant die vertrekt betekent namelijk een verlies aan inkomsten en rendement uit eerdere investeringen.

Slimme organisaties gaan dit klantverloop te lijf door de zogenoemde ‘churn rate’ te voorspellen en gerichte marketingacties op te zetten om twijfelende klanten aan zich te blijven binden.

Hoe bereken je jouw Churn rate?

Chrun wordt gemeten via de ‘metric churn rate’. Deze laat het tempo zien waarmee klanten stoppen met zakendoen of met het afnemen van jouw services. Dat bereken je als volgt:

stel je hebt 100 klanten aan het begin van de maand en aan het einde van de maand verlies je er 14. Dan is je churn rate: 14/100 x 100% = 14.0%.

Maar vergeet niet dat je ook vaak nieuwe klanten in diezelfde tijdspanne kan verwelkomen. Om daarom een realistisch beeld te geven moet je dit meenemen in de formule. Dat gaat dan als volgt:

100 klanten aan het begin van de maand en je verliest er 14, maar verwelkomt in dezelfde periode 25 nieuwe klanten. Dan wordt je churn rate: 14/(100 + 25) x 100% = 11.2%

Wat is een normale churn rate?

Bij elk bedrijf zullen klanten vertrekken. Uiteraard wil geen enkele organisatie waardevolle klanten (en daarmee inkomsten) verliezen maar het hoort vaak wel bij de orde van de dag. Klantverlies geheel voorkomen is dus niet realistisch maar wat is dan een “goede” of beter gezegd “positieve” churn rate?

Profitwell heeft verschillende onderzoeken uitgevoerd en kwam tot de ontdekking dat de meest voorkomende churn rates tussen de 5% en 10% liggen.

Een gemiddelde churn rate hangt overigens geheel af van het type branche waarin jouw organisatie actief is. Daarnaast spelen er nog andere factoren mee, zoals bijv. het gemak om op te zeggen en de mate van concurrentie. Churn rates liggen hoger in branches waar veel concurrenten klaar staan om de behoefte van de (ex) klanten te vervullen.

De gemiddelde churn rates liggen bij de volgende branches namelijk als volgt:

Hoe kan je jouw churn percentage verlagen?

Laat ik voorop stellen dat het een stuk gemakkelijker is om een bestaande klant te behouden dan om een potentiële klant te overtuigen. Toch zijn in veel gevallen de inspanningen van een organisatie gericht op het overtuigen van nieuwe klanten dan het behouden van bestaande klanten.

 Een gemiste kans want hiermee versterk je juist het succes en de continuïteit van de organisatie.

Wil je in de toekomst jouw churn rate verlagen dan kan je overwegen om de volgende acties te nemen:

• Vraag proactief feedback. Klanten die niet tevreden zijn met jouw dienstverlening en een survey invullen zullen precies aangeven wat zij missen of vinden dat anders moet. Hierdoor heb je inzichtelijk wat je verbeterpunten zijn, kan je een zelfde situatie in de toekomt gaan voorkomen en hoef je dus niet meer achteraf te “genezen” waardoor meer klanten aan boord zullen blijven.

• Investeer in je systemen. Zorg voor een goed CRM systeem waarin je data op klantniveau bewaard. Zo weet je wat jouw klant aanschaft, wanneer zij dit doen en hoe vaak ze een aankoop doen. Daarnaast geeft zo’n systeem je de mogelijkheid om de mails, telefoontjes en chatgesprekken op klantniveau op te slaan of te loggen zodat je direct de klant inzichtelijk hebt. Dat is belangrijk i.v.m. het volgende punt:

• Zoek scherp naar churn signalen. Denk hierbij bijv. aan een klant die de klantenservice gebeld heeft en na vier weken nog steeds wacht op antwoord. Of als een klant dit jaar een dienstverlening minder afneemt. Dan weet je: ik moet actie ondernemen. Stel daarom verschillende automatische alerts in die afgaan wanneer deze veranderingen plaatsvinden. Breng dan bijv. de bijbehorende accountmanager op de hoogte of stel een team samen die deze waarschuwingen gezamenlijk oppakt.

• Blijf in contact staan met de bestaande klanten. Bij voorkeur door ze persoonlijk te spreken. Daardoor laat je zien dat jouw organisatie er voor de klant is en bouw je duurzame, persoonlijke relaties op. Maak ze tevens onderdeel van jouw marketingacties. Denk hierbij aan het het versturen van nieuwsbrieven of uitnodigingen voor events. Je houdt hiermee je klanten betrokken en op de hoogte van nieuwe, relevante informatie

• Zorg voor een waardering’ of beloningsysteem voor je bestaande klanten. Bijvoorbeeld: het geven van kortingen na een bepaalde looptijd of het uitdelen van cadeaubonnen. Dit zie je tegenwoordig vaak bij energieleveranciers. Deze deelden in het verleden alleen korting uit aan nieuwe klanten maar ze kiezen er nu vaak voor om de loyaliteit te belonen. Hierdoor bieden ze bijv. in je tweede jaar een korting aan, waardoor het juist voordeliger wordt om te blijven dan om steeds te switchen van energieleverancier.

Maar zelfs wanneer je alles goed doet, je klanten uitermate tevreden en betrokken zijn dan kan je nog steeds klanten verliezen. Dit heeft in sommige gevallen namelijk niets met jouw dienstverlening te maken, maar juist met andere omstandigheden.

Een aantal voorbeelden hiervan zijn bijv. verandering in het huishouden, een nieuwe wetgeving of zelfs de wereldwijde pandemie zoals het huidige coronavirus. Niemand zag de coronacrisis tenslotte aankomen, maar het heeft voor veel bedrijven zeker een effect gehad op de mate van klantverlies.

Wat te doen?

Het beste medicijn is ten allen tijden om simpelweg actie te ondernemen. Start met het berekenen van je churn rate en bepaal daarna welke acties jij moet ondernemen op basis de inzichten en prioriteit hebben. Door te investeren in een goed CRM systeem, proactief feedback te vragen en doorlopend met je bestaande klanten in contact te staan kun je het churn percentage al flink verlagen.

Voorkomen is namelijk nog steeds beter dan genezen!