Hoe loyaal zijn jouw klanten

NPS viert binnenkort z’n 20e verjaardag. Dit populaire instrument werd ontwikkeld door Fred Reichheld, in samenwerking met Bain & Company en Satmetrix, en hij schreef erover in zijn bestseller “The Ultimate Question’.

De NPS-score geeft namelijk inzicht in hoe tevreden en loyaal klanten zijn door slechts één simpele vraag te stellen. Klinkt natuurlijk super interessant voor veel bedrijven, maar wat kun je er écht mee en belangrijker: wat betekent het nu eigenlijk?

In mijn tijd bij MediaMarkt werd deze score dagelijks getoetst en koortsachtig bijgehouden. Hier zaten in de praktijk slechte weken tussen en weken dat de vlag uitging; “Onze score is 57!”

Dat klinkt hartstikke leuk en waarschijnlijk denk je dat alle inspanningen daar aan hebben bijgedragen, maar de crux is: dat weet je dus niet zeker.

De NPS score is namelijk ten allen tijden niets meer dan een moment opname.

Wat is de NPS score

De NPS score wordt samengesteld door klanten slechts één enkele vraag te stellen. De meest gebruikte NPS-vraag daarbij is ‘Hoe waarschijnlijk is het dat je, op een schaal van 0 tot 10, ons zou aanbevelen bij jouw familie, vrienden of kennissen?’

Op basis van de gegeven antwoorden (individuele scores) worden klanten onderverdeeld in 3 groepen: Promotor (cijfer 9-10), Neutraal (of passief) (7-8) en Detractors (score tussen 0 – 6).

De uiteindelijke NPS score wordt berekend door = % promoters – % detractors. Deze score kan daardoor variëren tussen de -100 en de +100.

Een NPS die boven de nul uitkomt wordt algemeen als goed gezien, een NPS score van boven de 50 als uitzonderlijk goed.

Of deze score als goed kan worden beschouwd verschilt overigens per sector. Zo heeft de energiesector een gemiddelde NPS score van -50 en behaald de gemiddelde supermarkt een score van +1. 

Het is daarom van belang de NPS af te zetten tegen het gemiddelde in jouw branche of sector.

De methode is inmiddels door veel bedrijven omarmd en wordt door meer dan 2/3e  van de Fortune 1000 bedrijven gebruikt. Toch is het niet zaligmakend en ik zal je vertellen waarom:

• Het geeft een vertekenend beeld

Een 6 op je rapport geldt bij NPS als onvoldoende. NPS is namelijk gebaseerd op het Amerikaanse model van cijfers toekennen. Ja, er bestaat ook een Europese NPS variant voor onze ‘nuchtere’ Hollanders, waarbij de 8 wel wordt gezien als Promoters en 6 als Neutral (binnen ons schoolsysteem is een 6 tenslotte gewoon een voldoende).

Op die manier past het veel beter bij de Europese cultuur, waarin minder extreem wordt beoordeeld (een 8 is bij ons al zeer goed, terwijl in Amerika iedereen voor die A op het rapport gaat). Maar dan moet je dus wel de Europese variant hanteren en niet het “standaard” Amerikaanse NPS Model.

• Het is slechts één enkele ‘top of mind’ ervaring en zegt vaak niets over je bedrijf of dienstverlening

Een voorbeeld: i.v.m. corona restricties wil iemand liever via de webshop een nieuw Playstation spel bestellen i.p.v. naar de Mediamarkt vestiging af te reizen. Hij besteld deze vervolgens in de webshop en verwacht dat het spel na twee werkdagen thuis bezorgd zal worden.

Het toeval wil echter dat hij op het moment van bestellen aan de goede kant van de ‘post verwerking’ zat en de volgende dag zijn spel al binnen was. Kort daarna komt er een e-mail binnen met de welbekende NPS-vraag. Alles ging boven verwachting, dus vol enthousiasme geeft hij een 8.

Er opent een vervolgscherm en daarin de vraag: Waarom geef je een 8? Hij vult in: ‘snelle levering’.

Dat vertelt je dus iets over de levering en helemaal niets over je bedrijf of jouw dienstverlening. Althans niet iets waar je direct invloed op hebt gehad.

En wellicht nog belangrijker; Als hij volgende keer op een later tijdstip zijn bestelling plaatst en de post al verwerkt is komt het spel wel pas na die verwachtte 2 dagen binnen. En is hij vervolgens ontevreden, terwijl dit wel voldoet aan zijn eerdere verwachting.

Kortom; Niets is zo veranderlijk als de mens en de daarbij behorende klantverwachtingen.

In mijn tijd binnen MediaMarkt zag ik dan ook vaak in de negatieve NPS scores zaken voorbij komen als ‘de parkeergarage zat vol’ of ‘bij Mediamarkt Vianen hadden ze het product niet, dus moest ik helemaal hierheen rijden’ of “de vrouw voor mij in de rij was luidruchtig.”

Toch zijn er nog veel bedrijven die waarde hechten aan de NPS. Maar…

NPS is beïnvloedbaar

Als werknemer of eigenaar kan je klanten namelijk “sturen” om je NPS score op te krikken.

Dat begint met ogenschijnlijk kleine dingen zoals wanneer je ‘zeer onwaarschijnlijk’ vervangt door ‘waarschijnlijk niet’ of wanneer je ‘waarschijnlijk wel’ gebruikt i.p.v. ‘zeer waarschijnlijk’.

Maar dit kan ook door de cijfers een kleur mee te geven, waardoor je mensen al in een frame begint te plaatsen. Rood voor de 0-6 en groen voor de 9-10. Mensen zijn dan automatisch geneigd eerder Negens en Tienen te geven.

https://jerryvanstaveren.nl/onrealistische-klantervaringen/

Maar wanneer NPS een graadmeter wordt voor succes, en hier zelf bonussen aan worden gehangen, gaan werknemers hier vervolgens creatief mee om. Ze roepen dan dingen als

“U ontvangt straks een enquête en daarin kunt u aangeven hoe tevreden u over mij was. Als u het niks vond geeft u een cijfer tussen de 0-6, als u het maar ok vond dan geeft u een 7 of 8, maar bent u tevreden over hoe ik u heb geholpen mag u een 9 of 10 geven!”

Zie je wat ik bedoel? Het middel begint dan een doel op zich te worden, dat niet langer zuiver gemeten wordt.

Wil je de NPS goed meten, is het beter om die ene vraag uit te breiden met een vervolgvraag en bij voorkeur een open vraag. Door de juiste open vraag te stellen, verzamel je kwalitatieve feedback die je veel meer vertelt dan hoe waarschijnlijk het is dat iemand je wel of niet zou aanbevelen binnen de kennissenkring.

Vraag bijvoorbeeld niet of ze je zouden aanbevelen, maar juist wat er verbeterd kan worden. Zo weet je waar de score op gebaseerd is en kan de klant zelf waardevolle input leveren.

Op deze manier ontdek je namelijk de ‘waarom’ achter iemands score en die is veel belangrijker dan de score zelf.