Bewandel je de bekende weg

Terwijl ik mijn auto parkeer voor een kantoor, ergens verstopt op een groot bedrijventerrein tussen de weilanden die Noord-Holland rijk is, zie ik bij het uistappen een bekend gezicht voorbij lopen.

Ik herken hem direct uit de tijd dat ik adviseur was in de Horeca en we elkaar geregeld onderweg tegenkwamen, als we weer een flinke inkoper aan de klantportfolio van onze horeca werkgevers wilde toevoegen.

Onder de noemer ‘ken je concurrentie’.

Het horecawereldje voor zulke key-accounts is dan ook vrij klein en je komt vrijwel altijd dezelfde gezichten tegen bij potentiële klanten. Het is zeker een jaar of 5 geleden dat ik hem voor het laatst heb gezien. En die tijd had hem eerlijk gezegd geen goed gedaan.

Zijn gladgekamde haren hadden plaats gemaakt voor  een grijzere variant en er waren wat kringen onder zijn ogen bijgekomen. Het duurde dan ook even voor hij doorkreeg dat er iemand naar hem keek.

“Hey! Wat brengt jou hier?”

Vol enthousiasme begon hij direct een relaas over hoe succesvol de afgelopen HORECAVA voor ze was geweest en dat hij nu de laatste “leads” van die beurs aan het nalopen was.

Toen ik nog in “dat wereldje” zat was de HORECAVA echt het grootste event van het jaar. Het evenement dat al maanden van te voren groot omcirkelt werd in de agenda.

Eindeloze uren werden er in vergaderingen gespendeerd aan het thema voor dat jaar, de give-aways en wat we gingen doen om ons te onderscheiden van de honderden andere exposanten op de beurs.

Om maar te zwijgen over de gesprekken met standbouwers, de planning en alle logistiek eromheen.

En als ik zijn verhaal aan hoor was er eigenlijk weinig veranderd sinds die tijd.

Nog steeds sluiten complete kantoren hun deuren, zijn ze van de aardbodem verdwenen voor de rest van de wereld en steken alle werknemers de handen ineen om van die ene werkweek in het jaar de HORECAVA een groot succes te maken.

En de rest van het jaar dan?

Er waren in 2017 ruim 65.000 bezoekers op de HORECAVA, met een groei van bijna 4% t.o.v. eerdere jaren. Op zich natuurlijk een prachtig resultaat! Zeker als jij je bedenkt dat de bezoekersaantallen op beurzen over het algemeen elk jaar kelderen.  
(bron: http://www.missethoreca.nl/restaurant/nieuws/2017/1/groei-horeca-ook-te-zien-op-horecava-65-328-bezoekers-101257419)

Zou het internet daar wellicht iets mee te maken hebben, denk je?

Maar goed, spreid die 65.000 bezoekers over 5 dagen en 600+ andere exposanten en dan kom je statistisch gezien“maar” tot een gemiddeld aantal bezoekers van 21,6 per stand per dag.

Laten we dat voor het gemak even afronden naar 22 bezoekers.

Maar dat zijn niet eens “unieke” bezoekers, want zoals elke exposant je kan vertellen zijn er veel bezoekers die meerdere dagen in die week de beurs “bezoeken”.

Waarom zou je tenslotte meerdere dagen “gratis” hapjes en drankjes mislopen, toch?!

Snelheid is geboden!

Met 600 andere exposanten op de loer moet je daarentegen wel haast maken, als je eenmaal mogelijke klanten gesproken hebt.

Tegenwoordig weten mensen namelijk nog amper wat ze gisteravond gegeten hebben, laat staan wat ze vorige week besproken hebben met een adviseur op een beurs, waar ze diezelfde dag tientallen andere bedrijven, adviseurs en aanbieders gesproken hebben. 

Het laaghangend fruit en de meest interessante partijen ga je daarom zo snel mogelijk mee in gesprek!

De week erna staat compleet in teken van het zo snel mogelijk rond de tafel zitten met die partijen. En in de dagen daarna ga je de rest af, op basis van hoe interessant ze lijken te zijn en de omvang van hun vraag.

Zo was het ook bij onze beste man in kwestie.

Hij was de laatste “leads” aan het bezoeken en zijn agenda vol afspreken met betrekking tot de beurs was bijna afgerond. Hij had naar eigen zeggen zo’n 300 “interessante” mensen gesproken op de beurs en daar was een afspraak of 50 uitgekomen.

Dat kwam neer op zo’n 10 afspraken per week en hij was inmiddels in de laatste week en bij de laatste klanten aangekomen. En zoals ik je niet hoef te vertellen; van die laatste afspraken verwachtte hij eigenlijk niet zo veel meer.

Beste investering?

Maar zo’n grote beurs doe je uiteraard niet zomaar even. Je moet namelijk “diepe zakken hebben” om een beetje serieus op zo’n beurs te staan.

Los van standbouw, deelnamepakketten en voorzieningen (ja voor water en electra moet je ook investeren) gaat een m² prijs van €180 natuurlijk niet in je koude kleren zitten. Een stand beginnend bij €10.000 is daarom geen gekke gedachte.

Maar wil je echt uitpakken en opvallen, dan heb je meerdere etages nodig, tapinstallaties en veel meer vierkante meters. Maar dan heb je het ook direct over een veelvoud van die prijs.

Uiteraard nog los van personeelskosten, marketingkosten en andere bijkomstigheden in die week natuurlijk.

Hij had inderdaad zijn agenda voor een week of 5 gevuld met ongeveer een afspraak of 10 per week, maar als je eerlijk bent: wanneer jij er bovenin een flink bedrag in gooit, wil je uiteraard wel dat er onderin een veelvoud van dat bedrag uit komt.

Maar was dat in de praktijk ook wel zo?

Zijn werkgever had flink uitgepakt met een groot horecaplein, verschillende demo’s van hun producten, een barista die verse koffie zette voor alle aanwezigen en een karrenvracht aan personeelsleden om alle mensen te woord te staan.

Ik denk dat je zelf wel een inschatting kan maken van wat voor investering hier tegenover moest staan en het resultaat was in dit geval dus een afspraak of 50. 

“En? Zat er nog een interessante deal bij?”

Zijn enthousiasme kelderde zichtbaar, want waar hij eerst ronduit aan het vertellen was, was hij nu een stuk voorzichtiger in zijn woordkeuze. Naast wat nieuwe machines, zat er niet echt een deal bij die tot de verbeelding sprak.  

Maar als ik hem moest geloven, hoorde dat er gewoon bij in deze tijden.

Zo was het dit jaar, zo was het vorig jaar en zo zal het in de toekomst ook wel blijven.

Mensen gebruikten het persoonlijk contact tijdens de beurs veelal om een “boodschappenlijstje” te creëren waarmee ze vervolgens konden gaan rond winkelen bij de verschillende partijen. Aan aanbieders geen gebrek tenslotte.

Maar waarom kies je er dan voor om zoveel tijd in dit soort initiatieven te steken?

“Waarom blijven jullie dan zoveel budget in de beurzen stoppen?”

Hij sprak na die vraag eigenlijk direct de gevaarlijkste woorden die een bedrijf of ondernemer kunnen uitspreken in deze tijden:

“Zo hebben we dat altijd gedaan!”

Dat jij stil staat wil namelijk niet zeggen dat de markt dat ook doet!

Die ene week is het natuurlijk op papier een geweldig moment, omdat je 50 potentiële klanten op je agenda kan bijschrijven, maar een goede theorie maakt nog geen goede praktijk.

Want hoe zit het met de rest van de 51 weken in het jaar dan?

50 afspraken is leuk, maar dat komt “maar” neer op 1 afspraak per week, over het hele jaar genomen.

Nieuwe tijden vragen om een nieuwe aanpak

Toen ik hem vroeg wat ze het rest van het jaar aan marketing deden bleef het angstvallig stil.

De focus lag op de horecabeurzen en daar werd het personeel en de hoofdmoot van het marketing budget aan besteed.

Aan de website, online marketing of andere type marketing werd geen tijd of budget verspild, want dat werkte toch niet voor hun branche of doelgroep.

Of althans, dat hield hij zichzelf voor, want uit hun website kwamen amper aanvragen of andere klantafspraken.

Dat deze website 8 jaar geleden voor een “vriendenprijsje” was gemaakt door een golfvriend van de directeur stonden ze “maar even” niet bij stil.

• Wist je dat: 98% van de mensen jou ‘Googled’ voordat ze met je in contact komen

Herken je dat? Je bent met een kennis in gesprek en hebt het over een product. Om je verhaal te versterken zeg je: “Wacht, dan zoek ik het even op!”. Je haalt jouw smartphone uit je broekzak en je begint met zoeken op Google.

Met ruim 8,5 miljoen mobiele internetgebruikers ben je niet de enige die dit doet.  Maar 8 jaar geleden bestond dit fenomeen nog helemaal niet.

Toen speelde iedereen nog Snake op een Nokia telefoon, waar je uitsluitend kon bellen of sms’en. Een telefoon die een week lang niet opgeladen hoefde te worden en tegen een stootje kon. Kan jij je dat nog voorstellen?

Dit geeft dan ook direct weer hoe belangrijk het is om bereikbaar te zijn voor mobiel internet en als je site jaren geleden is gemaakt mag je er vanuit gaan dat deze niet goed te bezoeken is voor mensen via een smartphone.

Hoeveel business loop je daarmee mis, denk je?

En tussen jou en mij: hoe denk je dat hij zelf onderzoek heeft gedaan naar wie de meest interessante klanten waren die hij als eerst zou gaan bezoeken?

Hoe hij alvast een blik heeft geworpen op de potentiële omvang, het kantoorpand en het aantal personeelsleden om alvast inzicht te krijgen in het mogelijke budget en potentie?

Juist!

Via het internet!

En als je nu even heel eerlijk bent; wat vinden mensen als ze jou op dit moment in de online omgeving opzoeken?

Bijna 13 miljoen van de Nederlanders gebruikt het internet. Dat is meer dan 75% van de totale bevolking en die aantallen zijn de afgelopen jaren alleen maar toegenomen.

Toch blijven we vaak de voorkeur geven aan andere middelen om onze potentiële klanten te bereiken. Die vertrouwde beurs, waar je al jaren komt of die advertentie bij de krant waar je al jaren dezelfde contactpersoon hebt.

Dat gevoel wordt de doorslaggevende factor voor de marketingkeuzes. Daar ben je mee bekend, ken je de contactpersonen van en heb je dat kunstje al vaker gedaan. Naar het resultaat onderaan de streep wordt niet echt meer gekeken.

Maar je vergeet dat de markt van 10 jaar geleden niet meer de markt van nu is.

 “De meest succesvolle ondernemers zijn de mensen die de veiligheid van hun grot verlaten, om op zoek te gaan naar iets beter achter de volgende heuvel of voorbij de volgende rivier”

Aangezien de hoofdmoot van het marketingbudget op is gegaan aan de beurs mag de rest eigenlijk geen euro meer kosten en wordt er in veel gevallen een “goedkope” oplossing gezocht voor andere marketing uitingen.

Vooral online is vaak een onderschoven kindje, omdat dit nog een redelijk “nieuw” en onbekend kanaal is voor de meeste bedrijven. We zijn nou eenmaal sneller geneigd om onze tijd en budget te steken in de zaken waar we al wel ervaring mee hebben.

Dat dit hele online verhaal, in tegenstelling tot die week op de beurs, wel vierentwintig uur per dag en 365 dagen per jaar doorwerkt en hét visitekaartje van de organisatie is, sta je vaak niet bij stil.

“De bekende weg is in veel gevallen niet de snelste of de beste weg”

Als je mij niet op mijn woord gelooft, neem dan een voorbeeld aan de V&D.

Dit oer-Hollandse warenhuis opende zijn deuren in 1887 en was sindsdien niet meer weg te denken uit het straatbeeld.  V&D was decennia lang een voorbeeld van succesvol ondernemen.

Toen het internet aan populariteit begon te winnen, berusten zij zich in “Iedereen kent en winkelt bij de V&D. Dat is altijd zo geweest en dat zal altijd zo blijven”.

Ze hielden vast aan de oude en vertrouwde wijze van zakendoen en bleven het bekende pad bewandelen. Waar ze echter niet bij stil stonden is dat de tijd ze inmiddels had ingehaald.

Dat het niet langer 1887 was.

Dat dingen veranderen is altijd een zekerheid geweest, alleen is het tempo waarin de ene ontwikkeling zich afwisselt met de andere met de komst van het internet veel hoger geworden.

Je zou dit tempo moordend kunnen noemen. En voor de V&D was dit ook zo.

Helaas kwamen ze daar te laat achter.

Internet en E-commerce was bij het warenhuis jarenlang een ondergeschoven kindje. Pas in 2008 werd er een webwinkel aan het concern gekoppeld, en zelfs toen was het “maar” met een beperkt assortiment.

Concurrenten aan de onderkant (de H&M’s van de wereld) en aan de bovenkant (denk hierbij aan De Bijenkorf) van de markt waren veel sneller op de kansen van het internet ingesprongen en hadden inmiddels een aanzienlijk online marktaandeel verworven.

Bij de overname door Sun Capital werden alle zeilen bijgezet en veel sterker op e-commerce ingezet, maar het was al te laat.

De achterstand kon niet meer worden ingehaald en daarmee viel het doek voor het grootste Nederlandse warenhuis.

Het is tragisch als je bedenkt dat daarmee ruim 100 jaar traditie uit het Nederlandse straatbeeld verdween en meer dan 10.000 werknemers hun baan verloren. En dat alleen maar omdat ze vasthielden aan de bekende weg.

Durf dus van het bekende pad af te wijken en nieuwe wegen te ontdekken voor jouw bedrijf.

Of loop het risico dat die bekende weg ineens een doodlopende weg blijkt te zijn.

SUCCES

Meer resultaat met minder inspanning?