De prijs van ondernemen

Tijdens een zonnige lente van 2015 organiseerde wij een geweldig event in het hart van Amsterdam.

Alles was tot in de puntjes verzorgd. De locatie was op zijn minst inspirerend te noemen, goed bereikbaar met zowel auto als openbaar vervoer (niet geheel onbelangrijk in Amsterdam) en bezat een soort industriële sfeer, waardoor je zelf ook als een machine aan het werk wilde gaan.

In de ruimtes naast onze zaal waren muzikanten nieuwe albums aan het opnemen, was een kunstenaar bezig om zijn volgende meesterwerk samen te stellen en in de hal liepen allerlei energieke mensen. Kortom: Het was echt een ruimte die uitnodigde om de creatieve “sappen” te laten stromen.

Het zou een tweedaags evenement worden, waarin wij ondernemers aan de hand gingen nemen en strategieën zouden delen waarmee niet alleen wij, maar ook onze andere cliënten grote successen boekte.

Je zou het kunnen zien als een spoedcursus online ondernemen voor ondernemers die klaar waren om de volgende stap te zetten.

De doelgroep die wij voor ogen hadden waren ondernemers waarmee wij nog geen samenwerking hadden. Het zou tenslotte een goede en waardevolle introductie zijn in ons en de daarbij behorende dienstverlening. Maar hoe dichter we bij de datum kwamen, hoe meer het idee begon te groeien dat deze spoedcursus ook ideaal zou zijn voor onze bestaande klanten.

Het duurde dan ook niet lang voordat wij het er allemaal over eens waren dat we onze bestaande klanten ook uit moesten nodigen.

Maar hoe zit het met de prijs?

De investering om deel te nemen aan dit tweedaags evenement was flink. Zeker boven de gemiddelde prijs in de markt. Dat was een bewuste keuze, omdat je daarmee al gelijk een filtering maakt en mensen aantrekt die oprechte interesse hebben in jouw product of dienstverlening.

“if you don’t pay, you don’t pay attention”

Maar om diezelfde prijs te hanteren voor cliënten die al een samenwerking met ons hadden leek ons niet bepaald klantvriendelijk en straalde niet uit wat wij zelf als dienstverlener voor ogen hadden.

We besloten break-even op deze groep te willen spelen, dus de huur van de zaal, het eten en drinken en alle andere kosten die wij zouden maken werd meegenomen en bepaalde de uiteindelijke prijs voor onze bestaande klanten.  Dit kwam neer op ongeveer 10% van wat de andere deelnemers moesten investeren.

Aangezien het event al volgeboekt was en het niet was aan te raden om de bestaande klanten te mixen met de “nieuwe” klanten (want hoe zou een nieuwe klant zich voelen als hij/zij realiseert dat zijn buurman of buurvrouw er is voor 1/10^e van zijn prijs?) besloten we het gewoon een tweede keer te organiseren.

De zaalverhuurder werd benaderd en het 2^e event was al snel rond. Het zou exact een week na het originele event plaatsvinden. We waren als organisator dan ook in onze nopjes, want zulke live evenementen organiseren blijft geweldig.  De groepsdynamiek, het 1-op-1 contact, het zijn de dingen waar je het voor doet!

Niet lang daarna was de tijd aangebroken voor de eerste groep, namelijk het evenement voor de “nieuwe” klanten. De ontvangst ruimte stroomde al snel vol met alle deelnemers. Iedereen was ruim op tijd aanwezig, bruisde van de energie en had een notitieblok stevig onder de arm geklemd.

Het lijkt mij overbodig te zeggen dat het een geweldige tweedaagse werd. Er was veel interactie en deelname vanuit de groep, iedereen was razend enthousiast en was driftig notities aan het maken. Achteraf ontvingen we het ene na het andere compliment. We konden dan ook niet wachten op volgende week, want als deze nieuwe klanten al zo’n ervaring hadden, wat zouden onze bestaande klanten er dan wel niet van vinden?!

Wat prijs doet

De week tussen de twee evenement kroop langzaam voorbij en vol goede moed stonden we op de ochtend klaar om de deelnemers weer met open armen te ontvangen.

Maar toen gebeurde er iets vreemd.

Veel van de deelnemers bleken te laat te zijn, waren veelal nog aan het bellen op hun mobiele telefoon toen ze de ontvangstruimte in kwamen en maakte haast een ongeïnteresseerde indruk.
Om over de afwezigheid van de notitieblokjes maar te zwijgen.

Na een uitloop van een kwartier besloten we toch maar te gaan starten met het evenement. De zaal was op dat moment maar voor 80% vol en het bleek een uitdaging ze stil te krijgen. Toen het geroezemoes eenmaal uitgestorven was konden we dan eindelijk van start gaan.

Als je ooit zelf hebt moeten spreken weet je waarschijnlijk hoe lastig het is om de aandacht van het publiek vast te houden als deze continue onderbroken wordt door mensen die de zaal binnen komen en langs rijen van mensen moeten schuiven.

Maar het toppunt vond ik zelf de ondernemer die ruim 2 uur te laat binnenkwam, met veel herrie zich langs twee rijen van deelnemers schoof en vervolgens zijn laptop uit zijn tas pakte toen hij ging zitten en op Facebook inlogde.

Het was op zijn zwakst gezegd dus een compleet andere ervaring dan met de eerste groep. Maar waardoor kwam dat?

• De inhoud was niet anders
• De omgeving was niet anders
• Alles was identiek hetzelfde als tijdens de eerste groep

Er was alleen één opvallend ding anders dan bij de eerste groep:
DE PRIJS

En het simpele feit dat deze prijs stukken lager was dan bij de eerste groep zorgde ervoor dat de beleving en de beoogde waarde voor de 2e groep compleet anders was.

Prijs is beleving

Waar wij vaak niet bij stilstaan is dat prijs een directe invloed heeft op de manier waarop jouw potentiële klant naar jouw product, dienstverlening of naar jou kijkt.

Is deze prijs te laag voor hun verwachting, dan wordt jouw dienstverlening ook al snel als te min beoordeeld. De verwachting of beoogde waarde is daarmee namelijk direct afgenomen. Ze verwachten er niet veel van, omdat ze er niet veel voor hoeven te betalen.

Het bijzondere aan dit verhaal is dat wanneer jij daarentegen een hoge prijs hanteert, de perceptie hiervan ook is dat jij de beste dienstverlening of product verleend. De beste heeft tenslotte de beste prijzen.

Toch zijn wij voorzichtig als ondernemers om onze prijzen hoog neer te zetten. Vol trots hoor ik ondernemers dan ook geregeld zeggen

“mijn prijs is marktconform”

Maar daarmee zeg je dus indirect dat jouw dienst of product ook vergelijkbaar is met de rest van de markt. Niet beter, niet slechter, maar gewoon hetzelfde.

De onderlinge verschillen tussen jou en jouw concurrenten worden kleiner in de ogen van jouw (potentiële) klanten en eventuele keuzestress zal toenemen.

Want als de prijs hetzelfde is, de beoogde waarde t.o.v. de concurrent hetzelfde is, welke keus is dan het beste voor jouw potentiële klant?

Waarom het lijkt alsof jouw klant prijs belangrijk vindt

Wanneer iemand zich op onbekend terrein begeeft is onze eerste reactie om aan iets vast te klampen waar wij wel bekend mee zijn.

Wanneer het nog onduidelijk is wat jij of jouw product gaat doen en jouw markt een grote onbekende is dan is het logisch dat jouw potentiële klant vast gaat houden aan hetgeen waar zij wel bekend mee zijn en controle op kunnen uitoefenen: De prijs

In veel gevallen houdt het dus in, dat wanneer jouw klant over prijs begint, dat de beoogde waarde van jouw product of dienst nog onduidelijk is. Het is daarmee dus belangrijk om de manier waarop jouw klant naar jouw product of dienst kijkt te veranderen.

En prijs is daarbij maar een relatief begrip. Een schoen van 100 euro is tenslotte duur in vergelijking met schoenen van 20 euro, maar juist weer goedkoop in vergelijking met designer schoenen van 500 euro.

Laat prijs dus niet jouw succes in de weg staan. Onderscheidt jezelf door de juiste prijs te hanteren en leg de focus op de juiste dingen.

SUCCES