Overleven in de data jungle

Data is geweldig, de levensader van veel moderne organisaties, maar data wordt pas waardevol als we deze gebruiken om waardevolle inzichten te krijgen en verhalen te vertellen met een blijvende impact.

Op basis van het koopgedrag van een tiener trok het datasysteem van het warenhuis Target de conclusie dat zij zwanger was. Het warenhuis stuurde daarom na haar bezoek reclame voor babyspullen. Haar ouders ontdekten dit en trokken boos aan de bel bij de manager van het betreffende filiaal.

Een aantal dagen later bleek dat het datasysteem van Target de dochter beter kende dan haar eigen ouders.

Deze anekdote heb je wellicht al eens gehoord. Het is een pakkend voorbeeld dat data de toekomst heeft. Mits op de juiste manier gebruikt. Zoals voor personalisatie van acties, aanbevelingen en abonnementen.

Big data geeft bedrijven mogelijkheden om uit grote aantallen platte data snel te herleiden ‘wat’ er gebeurt en op basis daarvan verklaringen te maken en voorspellingen te doen.  Maar daar gaat het vaak mis. Hoewel data je kan vertellen over ‘wat’ er gebeurt, kan het je nog niet vertellen ‘waarom’ ze gebeuren.

En laat het nu juist de ‘waarom’ zijn die interessant is.

Verlies de waarom niet uit het oog

Bij veel bedrijven zie je het momenteel erin sluipen, een verschijnsel dat ze ‘infobesitas’ noemen. Er worden bergen data verzameld en dashboards ontwikkeld waar je dagen naar kunt staren. Eigenlijk hebben alle Analytics ons een luxeprobleem gegeven: we kunnen momenteel alles meten en daardoor wíllen we eigenlijk ook alles meten. We gaan er daarbij gemakshalve even van uit dat we uit elk stukje informatie conclusies te kunnen trekken. Maar in de praktijk wordt er vooral gekeken naar data die eigenlijk niet ter zake doen en conclusies getrokken die de bedrijven niet dichterbij de gestelde doelen gaat brengen.

Data is namelijk vloeibaar. Het gaat erom wat je ermee wilt bereiken, welk doel het heeft en welk verhaal het je moet vertellen.

Doel bepalen

Het gedrag van onze (potentiële) klanten proberen we zoveel mogelijk op te breken in kleine, meetbare stukjes data: Dit noemen ze ook wel de micro-metrics. Maar het vergt kennis en ervaring om te begrijpen welke van deze micro-metrics daadwerkelijk iets zeggen. Hierdoor worden vaak de verkeerde metrics meegenomen in de doelstellingen van het bedrijf.

Deze weinigzeggende metrics noemen ze ook wel ‘vanity metrics’. Enkele voorbeelden daarvan zijn:

• Het aantal likes of volgers op social media
• Het bereik van je AdWords-advertenties
• Het Bouncepercentage van je website

Wil je data echt benutten? Dan zul je strategisch moeten bepalen welke data van belang is voor jullie doelstellingen. De eerste cruciale stap is om te bepalen wat je doel dan precies is: Wil het je bedrijf draaiende houden of wil je juist je bedrijf laten groeien? Dat verandert al direct je uitgangspunt. Daarna kun je gaan kijken welke metrics daarbij horen.

Hoe verder

Wil je de business draaiende houden dan kan je denken aan data gerelateerde initiatieven als

• Dashboards (bijv een dashboard die de cijfers over de 5 belangrijkste KPI’s weergeeft. Dit geeft snel een beeld over de actuele staat van je bedrijf)
• Rapportages (met relevante rapportages evalueer je met het team of de gewenste cijfers behaalt worden of dat de activiteiten bijgeschaafd moeten worden)
• Automatisering (bijv met het automatiseren van beslissingen op basis van data. Hierdoor wordt de aanpak schaalbaarder en is deze zonder menselijke tussenkomst).

Wil je groeien dan kun je denken aan initiatieven als:

• Analyseren (Om groei te realiseren heb je uitgebreidere analyses nodig dan de vijf belangrijkste KPI’s. Daarbij probeer je diepgaander onderzoek uit te voeren. Welke inzichten haal je bijv. uit het online gedrag van je doelgroep? Wat speelt er op dit moment in de markt? Kun je je doelstellingen en strategie hierop afstemmen?)
• Voorspellen (op basis van analyses en onderzoek probeer je voorspellingen te doen over toekomstige veranderingen en behoeftes in de markt)
• Data monetization (Het genereren van inkomsten met de specifieke data gegevens. Denk hierbij bijv. aan voordelen opgebouwd als besparingen op inkomsten of kosten, maar ze kunnen ook marktaandeel of bedrijfswaardewinsten omvatten)

Data is dus een geweldig middel om de juiste strategische beslissingen te nemen. Dat is overigens wel als dit op de juiste manier wordt ingezet en de data niet als doel op zich wordt gezien.

Hoe zet jij data in binnen jouw organisatie?