Tijd om te investeren

Afgelopen woensdag was het dan zo ver. “Mijn club” Ajax – waar ik al als kleine jongen van school voor spijbelde, om stiekem met de bus naar de training in de toenmalige Meer te gaan- stond in de halve finale Champions league tegenover Tottenham.

Als je dat aan het begin van het seizoen had gezegd hadden de meeste mensen je waarschijnlijk voor gek verklaard. Het was haast ondenkbaar dat we zo ver zouden komen. . .

De hele Champions league campagne is een waar David versus Goliath verhaal geweest. Het grote geld tegen het Europees “kleine” clubje uit Amsterdam.

De ervaren voetbalmiljonairs tegen de jochies van Ajax. 

Maar zoals de grootste voetballer die Nederland ooit heeft voortgebracht ooit zo mooi verwoordde “Ik heb nog nooit een zak geld een goal zien maken”. En zoals Ajax deze CL campagne keer op keer heeft bewezen: Hij had helemaal gelijk!

Het gaat namelijk niet om het geld. Het gaat erom wat je ermee doet!

Even ter vergelijking: De inkomsten die Ajax ontvangt voor de eredivisie tv rechten liggen op zo’n slordige 10 miljoen. . .⠀⠀⠀⠀⠀

De inkomsten van Tottenham daarentegen, voor alleen de TV rechten uit hun competitie, liggen zo rond de 200 miljoen. De inkomsten van Juventus liggen op zo’n 125 miljoen en Real Madrid ontvangt rond de 160 miljoen voor de televisie rechten van hun competitie.

Een astronomisch verschil. . .

Je moet investeren

Stel je voor dat je met jouw marketingbudget tijdens de Champions League-wedstrijd van afgelopen woensdag een reclame blok van 30 seconden voor jouw bedrijf had ingekocht.

Een echte buitenkans overigens als we het over zichtbaarheid hebben.

De uitwedstrijd tussen Tottenham Hotspur en Ajax trok maar liefst 4,1 miljoen kijkers namelijk. Dat aantal deed het oude televisie record voor best bekeken wedstrijd van een Nederlandse club compleet verbleken.

Maar zendtijd op deze unieke momenten kost je dan ook een flinke investering. Minimaal € 5.000 per seconde als we uitgaan van de kosten uit het verleden.

Maar je marketingbudget heb je natuurlijk niet voor niks! Geld moet rollen tenslotte en zo’n buitenkans krijg je maar één keer in je leven.

Maar zo’n stap zet je niet zomaar. . . toch?

Het is veilig om te stellen dat je in dat geval jouw investering dik wilt terugverdienen. In nieuwe klanten, in potentiële klanten, in naamsbekendheid of minstens in TOMA. Logisch toch?

“ Top-of-mind awareness – is een belangrijk concept in consumentengedrag, marketingonderzoek en marketingcommunicatie.
TOMA is een maat voor hoe goed merken in de hoofden van consumenten ranken”

Maar hoe meet je dat?

Wanneer je tienduizenden of zelfs honderdduizenden euro’s uitgeeft aan het uitzenden van een commercial tijdens Spurs – Ajax dan lijkt mij dat je bevestiging wilt hebben dat jouw waardevolle euro’s goed besteedt zijn, toch?

Maar hoe weet jij of die omzet of die nieuwe klantafspraken door dat reclamespotje kwamen?

Want als we even heel eerlijk zijn: Hoe aantrekkelijk zou jij het zelf vinden om iets uit te zenden dat duizenden euro’s kost maar waarvan op geen enkele manier te checken is of het jou daadwerkelijk iets oplevert? Dat je geen idee hebt wat de ROI is. . .

Wanneer je hier navraag over doet bij de zender is de strekking van het verhaal dat je te horen zal krijgen waarschijnlijk iets in de richting als “De resultaten van zo’n commercial zijn niet exact meetbaar. Wij hebben geen idee wat die tienduizenden euro’s voor je bedrijf hebben gedaan maar dat geeft niet, want je brand heeft een miljoenenpubliek bereikt“

EMOTIE

Als je even nagaat dat een gemiddeld reclame blok op deze voetbalavonden rond de 7 minuten per keer liggen dan is het toch opvallend te noemen hoeveel bedrijven dit “praatje” voor zoete koek nemen van de zenders of reclamebureau’s.

Elk reclameblok zat namelijk ramvol met verschillende bedrijven die puur op emotie grote delen van hun marketingbudget overmaakte naar de televisiezenders. 

Zonder uitzondering hadden al deze reclames geen duidelijke call-to-action. Het was altijd zonder een contactformulier of uniek telefoonnummer dat alleen voor die specifieke tv-reclame werd gebruikt. Zonder een speciale landingspagina op de homepage van die specifieke aanbieder of zonder iets anders meetbaar. Kortom: geen enkele manier om de ROI goed in kaart te brengen.

Natuurlijk wel zo handig, want de reclamebureaus kunnen daardoor nergens op afgerekend worden. En de marketingafdeling van die overwegend grote bedrijven hebben ook weer hun werk gedaan. Er is tenslotte niet voor niets een flink aantal miljoenen gebudgetteerd voor campagnes.

Maar waarom zetten ze dan toch die stap?

Het antwoord is simpel: EMOTIE

Forbes verwacht dat in 2020 de klantbeleving de belangrijkste reden is waarom de consument voor een bepaald bedrijf of merk kiest. Hoe de klant het bedrijf ervaart of deze mee associeert wordt dus belangrijker dan het product en de prijs daarvan.

Dit heeft natuurlijk grote gevolgen voor de marketingstrategie.

Het heet dan ook de custumer journey, kortom de reis van de klant. Niet die van jou als bedrijf!

De klant van tegenwoordig wil de vrijheid om zijn eigen pad te volgen in plaats van een van tevoren gedefinieerd proces dat het bedrijf heeft uitgedacht te moeten doorlopen. Dit noemen ze ook wel de customer-managed journey.

Het “ouderwetse” trechtermodel werkt namelijk niet meer, omdat de klant via heel veel verschillende kanalen met het bedrijf in contact kan treden. Het draait niet meer om directe ROI. Klanten verwachten nu relevante content die voldoet aan hun individuele behoeften en voorkeuren

Klantbeleving is een toverwoord dat bij iedere organisatie hoog op de agenda zou moeten staan. De tijd dat consumenten uitsluitend een vergelijking deden op prijs en product ligt ver achter ons.

Het actief managen van de klantervaring en beleving is essentieel om als organisatie onderscheidend te zijn van de concurrentie.

Jouw merk binden aan een euforische belevenis zoals de Ajax Champions League campagne is dan helemaal zo’n gek idee nog
niet. . .