Is het nog wel van deze tijd?

“Wij zoeken een échte hunter” óf “Wij zijn op zoek naar een farmer in hart in nieren”

De definitie van hunter of farmer is een veel gebruikte term binnen bedrijven als het op sales aankomt. Je ziet die termen dan ook vaak genoeg langskomen als het plaatselijke commerciële bedrijf weer een vacature plaatst.

Maar is deze manier van kijken naar sales nog wel van deze tijd?

Het verschil tussen jagers en boeren

Als je het aan de meeste directeuren, verkooptrainers of ondernemers zou vragen zouden zij direct aangeven dat er een wezenlijk verschil zit tussen de jagers en de boeren. En dat je deze scheiding ten allen tijden in stand moet houden binnen jouw organisatie.

De jagers zijn vooral snelle, vlotte jongens die deuren open moeten trappen en organisaties ervan moeten overtuigen opdrachten te plaatsen, met een “do or die”jagers mentaliteit. De “harde” korte termijn aanpak.

De boeren zijn vooral relatiebouwers; af en toe lunchen met de bestaande klanten, subtiel nieuwe producten of nieuwe diensten introduceren, in veel gevallen via een foldertje of een e-mail met een gelikte pdf in de bijlage. De “softe” lange termijn aanpak.

Daarnaast focust de boer (farmer) zich vooral op het goed verlopen van reeds ingekochte producten of diensten. Dat maakt de farmer daar waar nodig een kundige troubleshooter.

Natuurlijk is het in de praktijk niet zo zwart-wit als hierboven geschetst en het is ook niet ondenkbaar dat iemand meerdere rollen in beslag neemt. Maar het zijn wel wezenlijk verschillende typen die bestaande klanten managen of acquisitie plegen!

Een goede verdeling tussen jagers en boeren klinkt dan ook logisch. Zo haal je de meeste potentie uit je markt en je bestaande relaties, toch?

Slechts een aantal jaar geleden werd het nog zó geromantiseerd, vooral in de Hollywood films. HUNTING! Het was de utopie van het Sales doen. Denk maar aan klassiekers als Wall Street, Boiler Room of mijn persoonlijke favoriet Glengarry Glenn Ross met daarin geweldige uitspraken als “Coffee is for closers”

Onder andere het succes van deze films en de opkomst van de daarbij behorende “macho” sales cultuur leverde toen een karrenvracht aan nieuwe jagers voor het bedrijfsleven op. Allemaal met het geromantiseerde beeld voor ogen, zoals in de films werden geschetst van het snelle geld, de snelle auto’s en de Italiaanse maatpakken.

De meeste sales professionals komen in de harde praktijk echter tot de conclusie dat ze het eigenlijk helemaal niet zo leuk vinden om te hunten: acquisitie te doen, iedere maand weer op 0 te moeten starten en daarbij keer op keer weer harde targets moeten halen.

Het feit dat een young’ of midcareer professional gemiddeld na 2 tot 3 jaar de organisatie al weer verlaat is mede te danken aan dit verschil tussen theorie en praktijk.

Naar mijn mening lopen er dan ook heel veel mismatches rond in de markt van farmers die zijn aangenomen zijn om échte hunters op new business te zijn.

Toen ik zelf als 15-jarige begon op mijn eerste salesvloer had ik datzelfde romantische beeld voor ogen. Waar mijn klasgenootjes vooral aan het vakken vullen waren bij de plaatselijke supermarkt kon ik niet wachten om mijn headset op te zetten en potentiële klanten te gaan bellen. “ALWAYS BE CLOSING”

Toentertijd realiseerde ik mij nog niet goed dat koude acquisitie een tak van sport was die de meeste mensen in hun schoenen deed beven en klotsende oksels zou geven. Ik was dan ook pas 15, wat wist ik tenslotte van alle verschillende sales functies?

De uitdaging van targets, dat spannende gevoel als je dat telefoonnummer intoetste en het feit dat ik compleet iets anders deed dan de meeste van mijn leeftijdgenootjes zorgde ervoor dat ik de eerste jaren helemaal op mijn plek zat. Als échte jager!

Maar de kick van targets halen werd steeds minder naarmate je vaker het target had gehaald. Er was steeds een nieuwe impuls nodig, een nieuwe uitdaging om mij opnieuw op scherp te zetten. Om weer die kick te kunnen ervaren en mij naar het volgende niveau binnen de sales te tillen.

Naarmate de jaren verstreken groeide ik dan ook door van binnendienst functies naar buitendienst functies, waarin ik gewapend met folders in de bedrijfsauto stapte om “koud” deuren te trappen op de verschillende bedrijventerreinen die Nederland rijk is.  Jagen 2.0!

Het idee van uitsluitend koude acquisitie moeten doen werkte naarmate de jaren verstreek eerder demotiverend dan dat het mij harder liet lopen.

Op een gegeven moment heb je elk type gesprek gevoerd, ieder type klant gesproken en iedere mogelijke deal gesloten.

Gelukkig zag mijn toenmalige werkgever dat ook in en was het hem ook opgevallen dat ik regelmatig collega’s hielp om hun targets te halen. Hij besloot mij terug naar binnen te halen en een eigen team te laten aansturen. Dat was toen een schot in de roos!    

Waar ik eerst vooral gericht was op mijn eigen korte termijn targets moest ik mij nu vooral gaan richten op de lange termijn groei van mijn team. Een jager in farmers kleren.

Maar zo’n transitie is niet aan iedereen besteedt.  

• Slechts 19 procent van effectieve jagers zijn net zo effectief in het behouden van klanten op de lange termijn. Een vaardigheid die vooral goed bij de boer past.
• Minder dan 15 procent van de succesvolle boeren voelt zich ook comfortabel bij het voeren van cold calls, een vaardigheid die weer veel beter past bij de jager.

Een goede ruiter maakt nog geen goed paard, maar maakt een goede jager dan wel een goede boer?

Het vasthouden aan deze principes van Jagers en Boeren heeft ook nadelen. De jager weet namelijk dat de klant uiteindelijk wordt overgedragen en zal zich daarom gemakkelijker laten beïnvloeden door zijn eigen belang.

Dat leidt niet altijd tot de meest optimale oplossing voor de klant, het bedrijf of het project.

Wanneer de jager succes heeft geboekt en de boer neemt het over, verdwijnt daarmee vaak ook het vertrouwen of de chemie tussen de jager en de klant. De klant heeft tenslotte een band opgebouwd met de jager en krijgt nu iemand toegewezen die hij/zij nog helemaal niet kent.

Dit kan de relatie in gevaar brengen of de groei van jouw bedrijf enorm beperken.

“Sales draait niet langer om het aanbieden van producten, maar om het aanbieden van oplossingen”

Customer centric

De klant is koning, alleen al vanwege de toegang tot informatie via websites en social media. In één klik zit jouw klant tegenwoordig bij de concurrent.

Ruim 85% van consumenten zou zelfs geen zaken meer met een bedrijf doen na één slechte ervaring.

Consumenten verwachten niets minder dan een geweldig product en uitmuntende service. Dat gaat overigens niet alleen op bij de grote en bekende bedrijven, maar ook bij het mkb. Als klanten een negatieve ervaring hebben zullen ze zonder aarzelen overstappen naar een ander. Ook zullen ze niet aarzelen om hun negatieve ervaring met hun hele netwerk te delen via social media.

Om relevant te blijven in deze tijden heeft een customer-centric bedrijf de toekomst.

Dit betekent de klant centraal stellen in zowel de bedrijfsvisie op lange termijn als in de dagelijkse processen, zoals in de producten en diensten die worden aangeboden. Maar ook in de manier waarop wordt gecommuniceerd met de bedoeling de relatie met de klant te versterken en tegelijkertijd de omzet te verhogen.

Customer centricity kent drie dimensies:

• Customer experience is de som van alle ervaringen en interacties van een klant met een bedrijf, zowel online als offline.
• Customer value is de totale waarde van een klant, zowel de huidige als de potentiële waarde, zowel direct als indirect (de mate waarin de klant het bedrijf aanbeveelt en zijn mate van invloed, bijvoorbeeld op sociale media).
• Customer lifecycle is de evolutie van een klant in zijn relatie met de aanbieder. Deze wordt bepaald door aspecten die verband houden met zijn/haar behoeften (levensstadia, levensstijl) en de (historische) relatie met het bedrijf en de ontwikkelingen daarin.

Ruim driekwart van onderzochte organisaties vindt deze drie categorieën heel belangrijk zo blijkt uit onderzoek, waarbij customer experience verreweg het hoogst scoort. En de verwachting is dat dit in de aankomende tijd alleen nog maar zal toenemen.

Wat echter opvallend is, is het feit dat Customer centricity door de organisaties vooral wordt ingezet op bestaande klanten en minder om nieuwe klanten mee te werven.

Organisaties zien het grootste voordeel van een customer-centric organisatie dat de tevredenheid van bestaande klanten wordt bevorderd en daarmee samenhangend de klantloyaliteit. Zo ziet ruim tachtig procent klantloyaliteit als een van de grootste voordelen van deze benadering.

Slechts 6% van de organisaties ziet het werven van nieuwe klanten als een van de grote voordelen van een customer-centric organisatie. Verrassend laag natuurlijk als je erover nadenkt.

Als we kijken naar de levensvatbaarheid van bedrijven in deze snel veranderende tijden is het logisch dat bedrijven die een customer-centric aanpak hanteren uiteindelijk de slag zullen gaan winnen.

Maar is het principe van Jager en Boer dan nog wel van deze tijd?

Een échte hunter haalt zijn kick uit het scoren van de deal, het aanjagen van de business, van een “NEE” een “JA” weten te maken! Een échte farmer daarentegen haalt veel meer energie uit het begeleiden van een klant, het oplossen van problemen en het beheren van klanten om zodoende klanten voor lange tijd aan zich te binden.

Als je jezelf vervolgens de vraag stelt, waar word ik nou echt warm van en waar haal ik binnen de sales nou de meeste energie uit? Dan draait het waarschijnlijk, net zoals bij zoveel in het leven, om de balans.

Die kick van een grote deal binnenhalen maar ook het oprecht bouwen aan een relatie met jouw klanten en dat stukje persoonlijke contact.

Dus kunnen we nog wel spreken van jagers en boeren?

SUCCES