Onrealistische klantervaringen

Om duurzaam te kunnen winnen in deze tijd draait eigenlijk alles om de (eind)klant. De meeste organisaties besteden tegenwoordig dan ook, geheel terecht overigens, veel meer tijd en aandacht aan de klantervaring. Meer dan organisaties in het verleden ooit hebben gedaan.

Ieder bedrijf wil momenteel de klanten de ultieme klantervaring bieden. Maar is dat wel een realistische doelstelling in deze tijden?

Vroeger wisten veel bedrijven exact wie hun klanten waren. De eigenaar van de plaatselijke supermarkt begroette je vrolijk bij je voornaam als je boodschappen kwam doen en de klantervaring was hierdoor over het algemeen heel goed, en niet geheel onbelangrijk; persoonlijk. Dat is echter tegenwoordig iets lastiger.

De grote toename van online verkopen zorgt voor meer anonimiteit en een sterke toename van concurrentie. Met slechts één simpele druk op de knop kun je tegenwoordig bedrijven, producten of diensten vergelijken. 24 uur per dag, vanaf elk apparaat en in vrijwel elk land ter wereld.

Het is dan ook steeds belangrijker om een oprechte relatie met je klant op te bouwen, ze aan je te binden en het liefst ook nog eens een ambassadeur voor je product, bedrijf of dienst van deze klant maken.

Het voornaamste instrument om dit ambassadeurschap te meten is tegenwoordig de NPS Score, een metric bedacht door Friedrich Reichfeld en beschreven in zijn bestseller ‘The Ultimate Question’.

“Net promoter of net promoter score (NPS) is een managementtool die gebruikt kan worden om de klantloyaliteit te meten. Het is een alternatieve manier om klanttevredenheid te meten.”

 Het verhogen van deze score staat in ontelbare targets van managers, directie en medewerkers. Zeker met de opkomst van de sociale media is de impact van ‘de customer experience’ enorm toegenomen.

Mensen hechten dan ook aanzienlijke waarde aan reviews en baseren vervolgens hun koopbeslissing op deze klantervaringen. Dit geldt overigens voor zowel de business-to-business-markt als voor de business-to-consumer-markten.

Een positieve NPS score leidt dan ook direct tot meer omzet.

Want even simpel gezegd; Klanten helpen op deze manier de organisatie bij de marketing van producten of diensten. En overtuigen daarmee nieuwe (potentiele) klanten.

Een slechte NPS score heeft daarentegen weer een negatief effect op de omzet. Klanten raden in dat geval je organisatie af en dit beïnvloed weer de koopbeslissing van eventuele potentiele klanten. 

De crux van NPS

Wat je overigens heel goed moet realiseren is dat klanttevredenheid ten allen tijden slechts een momentopname is.

Bedrijven die NPS als belangrijkste graadmeter hebben kijken vaak dagelijks naar de score en ondernemen vervolgens directe actie op de score of reviews van dat moment.

Zelf heb ik bijvoorbeeld ervaren dat bedrijven die een dip in de NPS score hadden positieve NPS scores probeerden te “kopen” door bijv. ineens gratis stroopwafels uit te delen.

Of door aangekochte producten opeens naar de parkeergarage te tillen en voor de klanten in hun auto te laden.

Het probleem hierbij?

Die klant verwacht dit het volgende bezoek ook weer. En wanneer deze “service” deze volgende keer uitblijft… wat denk je dat dit dan vervolgens met de NPS score zal doen?

Gerelateerd: https://jerryvanstaveren.nl/de-c-in-customer-centric-staat-voor-cultuur/

Kies je momenten

Veel bedrijven willen door de gehele klantreis een perfecte score behalen. Maar perfectie is in die zin niets meer dan een utopie. Het is onhaalbaar, onrealistisch en uitermate frustrerend voor iedereen in jouw organisatie die bezig is met klanttevredenheid.

In de academische wereld is jaren geleden namelijk al aangetoond dat de NPS score weinig voorspellende waarde heeft als het gaat om klantloyaliteit.

Wanneer je de NPS-score zuiver inzet als een tool om je te informeren is het prima. Maar ga a.u.b. de NPS niet inzetten als dé score die je op dagelijkse basis moet behalen. Dan wordt het een doel op zich, en schiet je jouw doel voorbij.

Het is veel gezonder (en lange termijn veel effectiever) om te kijken naar de trend van jouw NPS score.

En daarbij in te zoomen op de reis die een klant bij jouw bedrijf aflegt. Van bijv. binnenkomst tot uiteindelijke aankoop van jouw product of dienst.

Bij het ontwerp van zo’n customer journey (klantreis) is het gebruikelijk om vooral te kijken naar de voorkant: Wat zijn de touchpoints van de organisatie met de consument?

“Customer journey touchpoints zijn momenten van interactie met de klant. Door in te spelen op deze touchpoints kun je als bedrijf de klantreis optimaliseren”

Identificeer vervolgens de belangrijke touchpoints voor jouw klanten en probeer deze ook strategisch in te zetten. En daarbij boven verwachting goed te maken.

Een mooi voorbeeld daarvan is de klantreis bij IKEA.

Ik weet niet hoe het met jou zit, maar persoonlijk krijg ik het al benauwd bij het idee dat ik door de eindeloze paden van de IKEA moet slenteren, gewapend met dat notitieblokje en bijpassend potloodje, om daarin de producten met de meest onuitspreekbare namen te noteren.

Om vervolgens als klap op de vuurpijl in die enorme loods te eindigen, waar je zelf nog eens op zoek moet naar alle producten die je wilt hebben. Voor mijn NPS score niet bepaald positieve momenten…

Maar toch heeft IKEA een goede NPS score. Hoe komt dat?

IKEA gaat zeer strategisch om met de touch points en volgen momenten van de klant waarbij de ervaring niet geheel positief is, vaak op met een moment dat wel als zeer positief wordt ervaren. Het meest cruciale moment daarbij is het verlaten van de IKEA vestiging…

Daar mag je namelijk zelf voor slechts een paar cent je buik rond eten aan hotdogs of zelfs jouw roomijsje helemaal zelf “tappen”.

Die ervaring is dus het laatste wat je meekrijgt, voordat je de IKEA verlaat. En dat is vaak hetgeen wat je het best kan herinneren.

Dit staat binnen de psychologie bekend als het recency effect, waarbij geldt dat de laatste ervaringen het meest blijven ‘hangen’.

Wanneer jij dus vervolgens jouw NPS formulier toegezonden krijgt is de meest scherpe herinnering die je hebt aan jouw bezoek dat goedkope zelfgetapte ijsje of die karrenvracht aan hotdogs voor slechts een paar cent. Niet die loods of het feit dat uren verdwaald bent geweest in de vele paden die de IKEA rijk is.

IKEA weet dus exact dat ze de klanten niet over de gehele klantreis een positieve ervaring kunnen bieden, maar kiezen strategisch voor de beste en meest belangrijke momenten.

Een schot in de roos als je het mij vraagt. En tevens een stuk meer realistisch.