Een wereld te winnen

De populariteit van podcasts blijft onverminderd stijgen. Inmiddels luistert bijna de helft van alle Nederlanders wel eens naar een podcast. En corona heeft deze trend alleen maar versneld.

Om precies te zijn luistert momenteel 47% van Nederlanders wel eens een podcast. Ten opzichte van de voorgaande meting (mei 2020) betekent deze 47% een stijging van 7%. althans zo blijkt uit de Podcast Monitor uitgevoerd door onderzoeksbureau Markteffect.

Daarnaast is er een finke verschuiving zichtbaar in de frequentie van luisteren: ruim een kwart van de podcastsluisteraars luistert op dit moment ten minste wekelijks naar een podcast. In de vorige meting was dat “slechts” nog maandelijks.

De belangrijkste redenen om naar een podcast te luisteren zijn:

• ontspanning (58%)
• amusement (51%)
• persoonlijke ontwikkeling (28%)
• het volgen van interessante personen (27%)
• volgen van het laatste nieuws (25%)

Podcast als marketingtool

Een andere trend is dat podcasts steeds vaker ingezet worden als marketingtool. En denk hierbij ook aan gesponsorde content. Maar op dit vlak is er nog een wereld te winnen.

De afgelopen weken werden de social media kanalen er werkelijk mee overspoeld: De jaarlijkse rapportage van Spotify over mensen hun luistergedrag in 2020, ook wel ‘spotify Wrapped’ genoemd. Kortom; welke liedjes, genres en podcasts heb jij het meest beluisterd in het afgelopen jaar? Een geweldige marketingtool natuurlijk voor de Zweedse gigant Spotify.

Maar als we kijken naar marketing dan haalt Spotify “slechts” 10% van de omzet uit reclame-inkomsten en de overige 90% uit abonnementen. Op het gebied van podcasts is de reclamemarkt dan nog vrijwel braakliggend terrein.

De Zweden investeren dan ook fors om een leidende positie op te bouwen in deze markt. Op dit moment is dat vooral met technologie, die dynamische targeting op schaal mogelijk maakt.

De gebruikers blijven verdeeld

Podcastluisteraars zijn nog wel flink verdeeld over wat het beste moment voor reclame is. Zij vinden de verschillende vormen van gesponsorde content overwegend meer storend dan verrijkend. Dat blijkt overigens ook uit de cijfers van het onderzoek, waar dit duidelijk naar voren komt en is toegenomen in vergelijking met de voorgaande meting.

Maar daarentegen blijft de bereidheid om te betalen voor exclusieve of reclame-vrije podcasts erg laag onder diezelfde groep podcastluisteraars. Wat overigens weer kansen biedt voor reclamemakers. Tenminste, als ze hier slim en gericht mee om durven gaan.

Want zonder zo’n betaald abonnementen zijn deze reclames vaak een soort ‘noodzakelijk kwaad’ waar je als luisteraar doorheen moet en is een stap zoals Spotify die momenteel probeert te zetten met de dynamische targeting een belangrijke in de juiste richting.

Vooral de jongeren

Als we gaan kijken naar de Nederlandse podcast luisteraars dan is er wel een opvallende ontwikkeling op te merken. Er zijn namelijk twee keer zoveel Nederlandse jongelui onder de twintig jaar in het afgelopen jaar podcasts gaan luisteren.

Gekeken naar Nederland toont Generatie Z zich de grootste groeier (+95%), gevolgd door 35+’ers (+%78) en millennials (+70%). In al deze groepen is overigens de categorie comedy verreweg de populairste.

Waar millennials en 35+’ers podcasts over actualiteit op nummer twee hebben staan (respectievelijk 24% en 17%), speelt actualiteit onder tieners geen rol. De rubriek staat zelfs buiten hun top 5.

Deze cijfers komen allemaal voort uit het jaarrapport dat Spotify voor de adverteerders heeft gemaakt. Dit onderzoek moest adverteerders vooral een beeld geven van waar de luisteraars die Spotify gebruiken interesse in hebben.

Hoe nu verder

Als we dus kijken naar de podcast markt dan biedt dit uiterst interessante kansen voor bedrijven en reclamemakers. Het is daarbij overigens wel belangrijk om gericht te adverteren en niet zomaar een schot hagel te doen, zoals helaas nu in veel gevallen gebeurt. De markt is namelijk flink verdeeld en de onderlinge leeftijdverschillen blijken bepalend te zijn voor de onderwerpen die worden beluisterd.

Het specifiek targeten waar Spotify zich mee bezig houdt zou dan ook wel eens een schot in de roos kunnen blijken.