Selecteer een pagina
STRATEGIE

De zelfmoordmissie van één van s’werelds grootste bedrijven

Jerry van Staveren, Business Coach & Online Strateeg
10 September 2018
Vorige week maandag verwelkomde Nike de controversiële atleet Colin Kaepernick weer in hun exclusieve clubje van merk-ambassadeurs.

Kaepernick verkreeg wereldwijde bekendheid door zijn knielende protest op Amerikaanse TV tijdens een American Football wedstrijd.

Kaepernick was namelijk de eerste speler in de American Football-league NFL die knielde tijdens het spelen van het volkslied. Dat deed hij om zijn ongenoegen te uiten over het politiegeweld jegens voornamelijk donkere Amerikanen.

Na de bekendmaking van Nike dat ze de ex-quarterback als gezicht van de nieuwe reclamecampagne hadden gevraagd werden binnen enkele uren al honderden schoenen gespot op social media die in de fik werden gezet door boze “consumenten”.

Heeft Nike daarmee zijn grootste fout aller tijden gemaakt?

De tekst die nog het meest op Kaepernick van toepassing is, en gepaard gaat met deze omstreden campagne, is:

“Geloof ergens in, ook al betekent het dat je er alles voor moet opofferen”

Sinds zijn contract bij de San Francisco 49ers werd ontbonden, anderhalf jaar geleden, kwam Kaepernick zelf niet meer aan de bak.

Dit komt volgens de talentvolle quarterback omdat hij bewust wordt genegeerd door alle clubs, juist omdat hij protesteerde tegen het politiegeweld.

Een toepasselijke tekst dus voor de campagne. In ieder geval eentje die Kaepernick zelf als een maatwerk pak past.

De wereld van merken is veranderd, maar heeft Nike de juiste keuze gemaakt?

De tijd dat merken voor eeuwig verbonden zijn aan onze levens is voorbij.

In plaats daarvan worstelen de meeste merken in deze hectische tijden om te overleven. De toegang tot merken en de keuze die consumenten hebben is namelijk nooit groter geweest dan nu.

Los van de grote jongens zoals o.a. Coca Cola en de Heineken’s van de wereld is het concept van wereldwijde merken daarom eigenlijk al een gepasseerd station. En dat is niet in de laatste plaats de schuld van de merken zelf.

Veel merken hebben van de zijlijn toegekeken en softe, niet-onderscheidende of niet-memorabele campagnes gevoerd. Want zeg eens eerlijk: Iedere campagne lijkt momenteel op de volgende en er springt niet echt meer iets uit in reclameland, toch?

Merken worden dan ook beheerst door een soort irrationele angst om lawaai te maken. In plaats daarvan kiezen veel merken de veilige route, want wat zullen (toekomstige) investeerders of de board er van zeggen?

Dat kan vroeger goed hebben gewerkt, maar vandaag de dag is dat allesbehalve een duurzame strategie. De keuze is reuze en wanneer jij niet onderscheidend bent ten opzichte van de anderen op de markt ga je nog een hele zware toekomst tegemoet.

De reclamewereld lijkt dan ook op dit moment eerder geobsedeerd door de vraag met welke technologie ze de eigenwijze consument het beste kunnen bereiken dan over de inhoud. Het gaat eerder over de middelen (“gebruiken we Instagram of Youtube?”) dan over de boodschap die ze over willen brengen of het standpunt dat ze in willen nemen.

Vroeger werkte reclame dan ook op een hele overzichtelijke manier. Er waren een paar zenders en uitgevers die bepaalden wat er te zien was en wanneer. Als adverteerder huurde je hier simpelweg ruimte om ervoor te zorgen dat jouw boodschap gezien zou worden. Netjes, strak en overzichtelijk.

Maar de komst van het internet heeft dit drastisch veranderd!

Consumenten bepalen nu zelf wat ze willen zien en wanneer. Adverteerders zijn daarom tot veel bereid om hun boodschappen te laten doordringen. Behalve dan door een duidelijk of controversieel standpunt in te nemen.

En nog steeds wordt er jaar in jaar uit wereldwijd meer geld uitgegeven aan reclame, om maar de consumenten te kunnen bereiken. Maar of er ook daadwerkelijk tijd en budget wordt gespendeerd of dit de juiste boodschap is laat ik aan jouw mening over. ..

Drie jaar geleden toonde onderzoek door de Global Strategy Group in ieder geval aan dat 56% van de Amerikaanse consumenten van mening was dat bedrijven “moeten opkomen voor wat zij geloven”. Zowel op sociaal gebied als ethisch en politiek.

En die uitspraken worden ondersteund door de resultaten.

Grote Nederlandse instellingen die krampachtig bleven vasthouden aan hoe-de-dingen-waren en niet meebewogen met de nieuwe tijden werden langzaam maar zeker irrelevant. Denk bijvoorbeeld maar aan de V&D’s en de Scapino’s van het land.

En juist de merken die de moed hadden een standpunt in te nemen groeiden. HEMA is hier een mooi voorbeeld van.

Liefde is voor iedereen, vindt Hema. Toch wordt in sommige Europese landen liefde tussen personen van hetzelfde geslacht door de wet niet erkend. Dat was een mooie aanleiding voor het warenhuis om tijdens de Pride het Hemahuwelijk te introduceren. Hema organiseerde een huwelijk tijdens gay pride.

Op uitnodiging van Hema stapten drie Europese stellen die in hun eigen land niet kunnen trouwen in het Hema-huwelijksbootje. Door dit huwelijk te faciliteren wil Hema laten zien dat het vieren en bezegelen van de liefde voor iedereen mogelijk moet zijn.

Aan het begin van de zomer publiceerde HEMA de financiële resultaten over het eerste kwartaal van 2018 en de netto omzet steeg met 2,8 naar 291,4 miljoen euro in vergelijking met dezelfde periode vorig jaar.

Dit is overigens geen argument om controversieel te zijn, omwille van het controversieel te zijn, maar door wanhopig de vriend van iedereen te willen zijn, hebben de meeste merken langzaam maar zeker zichzelf irrelevant en onzichtbaar gemaakt.

Durf te kiezen en wordt gekozen, want het is een oud marketing begrip dat vandaag de dag nog steeds even relevant is:

“Door iedereen aan te willen spreken, spreek je niemand direct aan!”

Meestal zijn de ‘strugglende’ merken afgedwaald van de kernwaardes en principes van hun oprichters. Wat enigszins ironisch is, gezien het feit dat in veel gevallen juist de bereidheid om controversieel te zijn het begin van hun succes heeft bepaald.

De kernwaarde van Nike is ‘just do it’, want mensen aanspoort om simpelweg “te durven” en “te doen”!

En het is juist dit gegeven: ‘staan voor waar je in gelooft’, het durven uiten van je mening, wetende wat het gevaar of de consequenties kunnen zijn, dat Colin Kaepernick de ideale en meest relevante merk-ambassadeur van dit moment maakt voor Nike!

Persoonlijk vind ik het dus een meesterzet van Nike, al was het wel een zeer gewaagde zet. Het verbindt de stem van het merk opnieuw met de kern van hun overtuigingen en maakt een vertrouwd merk weer relevant.

Andere merken moeten daarom ook de moed terugvinden die ze ooit hadden, balanceren op het randje, moedige discussies aanmoedigen en het zelfs aandurven om onderweg vijanden te maken.

Niet onderscheidend zijn ten opzichte van de andere aanbieders op de markt zal zelfmoord betekenen voor een merk in de 21e eeuw. Durf daarom te staan voor jouw waarden als ondernemer en bedrijf. En niet bang om deze te delen met de rest van de wereld.

Geloof ergens in, ook al betekent het dat je er alles voor moet opofferen!

 

SUCCES

OF BESTEL HIER JOUW ONLINE WORKSHOP