Het recept voor marktdisruptie

De markt om ons heen veranderd drastisch. Het is namelijk niet langer de markt van 5 of 10 jaar geleden. Het is zelfs niet meer de markt van vorig jaar. Maar wanneer een branche veranderd of transformeert, associëren we dat vaak direct met de komst van nieuwe technologie.

Maar die aanname klopt in de praktijk niet. Weliswaar gaan transformaties in veel gevallen gepaard met nieuwe technologieën, maar technologie alleen is onvoldoende om de branche of markt op z’n kop te kunnen zetten.

Echte transformatie en disruptie gaat namelijk over de mate waarin de mensen binnen en buiten jouw organisatie de verandering en nieuwe techniek omarmen en op dagelijkse basis toepassen.

De omgeving van een bedrijf is in esssentie altijd onderhevig aan verandering. Soms met impact op strategisch niveau maar ten allen tijden met impact op het tactisch- of operationeel-niveau.

Zo’n verandering kan o.a. bestaan uit gewijzigde omstandigheden in de markt, nieuwe kansen/bedreigingen, veranderde wet- en regelgeving of technologische vooruitgang.

Is een nieuwe techniek dan wel voldoende

Enige tijd geleden is er uitgebreid onderzoek gedaan door verschillende business schools waar o.a. the University of Cambridge, CJBS Entrepreneurship Centre en the Judge Business School onderdeel van uitmaakte.

Tijdens dit onderzoek voerden zij een uitgebreide analyse uit bij 40 gerenommeerde bedrijven zoals o.a. Dell, Uber, Airbnb, Ikea en Lego. Deze bedrijven hadden stuk voor stuk een nieuw (en in potentie marktveranderend) businessmodel gelanceerd.

En waar kwamen ze tijdens het onderzoek achter? Sommige van die modellen veranderden de bedrijfstak inderdaad ingrijpend terwijl anderen er in potentie veelbelovend uitzagen maar uiteindelijk mislukten.

De onderzoekers zochten daarna dieper naar kenmerken die de succesvolle bedrijven het uiteindelijke succes brachten en hebben daarbij verschillende van deze eigenschappen in kaart kunnen brengen. Geen enkel bedrijf vertoonde overigens alle kenmerken, maar een spelregel leek wel ‘hoe meer kenmerken, hoe meer kans op succesvolle disruptie van de bedrijfstak’.

Het recept voor succes

Om dit disruptieve veranderpotentieel te bezitten moesten de gelanceerde nieuwe businessmodellen overigens minstens drie van de volgende kenmerken vertonen:

• Personalisatie. De succesvolle bedrijven bieden producten of diensten aan die beter zijn toegespitst op de individuele behoeften van de klanten. Vaak speelt technologie daarin een rol en kunnen zij daardoor meer maatwerk leveren dan “het generieke product” dat in veel gevallen de markt domineert. Deze personalisatie in de waardepropositie is een reactie op de fragmentatie van klantenvoorkeuren en de daaruit resulterende vraag naar een divers aanbod.

• “Pay-per-Use” of Lease constructies. Bij sommige van deze nieuwe businessmodellen hoefde de klant het product of de dienst niet te kopen maar alleen een bedrag betalen wanneer ze het product of de dienst gebruikten. De klanten maken dan alleen kosten als de producten of diensten ook daadwerkelijk waarde voor ze oplevert. 

• Collaboratief systeem. Innovaties zijn succesvol omdat ze het mogelijkheid bieden om kostbare bezittingen te delen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan data of andere belangrijke informatie. Bijvoorbeeld de banken die momenteel klant informatie onderling delen. 
  
  Deze ‘activadeling’ vindt meestal plaats via online middelen en zorgen voor beide zijden aan waarde. Kortom: Niet langer concurreren met de andere bedrijven op de markt maar juist als collega’s de klanten het beste bedienen

• Een wendbare ‘Agile’ organisatie. Om succesvol te zijn in deze tijden moeten de traditionele hiërarchische besluitvormingsmodellen achtergelaten worden en over worden gegaan op besluitvorming die de marktbehoeften beter faciliteren en het doorvoeren van snelle aanpassingen mogelijk maakt.

• Een circulair proces. Een opvallende ontwikkeling is dat veel van de succesvolle nieuwe businessmodellen een ‘gesloten kring’ hanteren, waarin gebruikte producten worden gerecycled en opnieuw worden gebruikt. Dit vermindert afval en de c02 voetafdruk, maar ook de bedrijfskosten.