Hoe moet je jouw product succesvol lanceren?

Het blijft een spannend en cruciaal moment voor je business wanneer je jouw product of dienstverlening in de markt gaat zetten. Er zijn op dat moment nog veel vraagtekens zoals o.a. hoe zal de markt erop reageren?

Wanneer dit na verloop van tijd niet succesvol blijkt te zijn hebben we de redenen ervoor al klaar staan. Die zijn in veel gevallen een variant op de volgende drie:

Er was niet voldoende budget om het goed in de markt te zetten
We hadden niet de juiste mensen in dienst
De economische omstandigheden waren niet in ons voordeel

Maar hoe kan het dat bedrijven in dezelfde tijden met dezelfde middelen en dezelfde type mensen wel succesvol zijn? Waar ligt dat aan?

Hoe bereik je het succes?

Vaak ligt de oorzaak van het succes of juist het uitblijven ervan aan de manier waarop we communiceren. Simpel gezegd: Aan de manier waarop we ons product in de markt zetten en presenteren aan het grote publiek.

Simon Sinek vat dit treffend samen in zijn theorie genaamd “The golden circle”. Sinek is auteur en zijn TED talk staat nog steeds op de 3e plek van best bekeken TED talks aller tijden.

“The golden Circle”

Waarom: Wat is je doel, je missie? Waarom zou dat voor iemand belangrijk moeten zijn? Wat is de benefit ervan? Kortom: De diepere laag gebaseerd op emotie
Hoe: Waarom wordt dat middel ingezet? Wat zijn de voordelen en USP’s van dat middel? Kortom: Wat zijn de onderscheidende eigenschappen
Wat: Waarmee ga je het doel bereiken, welk middel wordt gebruikt? Kortom: Wat gaan we inzetten

Sinek geeft aan dat bij het positioneren en communiceren van jouw product of dienst altijd bij de kern moet beginnen, dus bij de “waarom”. Wat is de essentie en het doel van jouw product?

In veel gevallen presenteren en positioneren we ons product op een manier waarin wij van buiten naar binnen communiceren, dus van de “wat” naar de “waarom”.

Door op die manier te communiceren begin je bij wat je product is, om vervolgens te benoemen wat het onderscheidend maakt en te eindigen bij waarom je dit zou moeten kopen. Dit wordt over het algemeen niet als inspirerend ervaren en zorgt ervoor dat de klanten jouw product ook op die manier gaan benaderen: vanuit de specificaties. De emotionele noodzaak ontbreekt dan en het rationele brein voert op dat moment de boventoon.

Mensen zullen pas overgaan tot aankoop door het “waarom” je het doet. Dit beïnvloed namelijk het gedrag en spreekt de emotie aan. Mensen doen uitsluitend een aankoop als ze daar de emotionele noodzaak voor voelen. In een notendop: Als de aankoop ze gelukkig maakt en daar speelt het rationele brein geen rol in.

Dit is de voornaamste reden waarom bedrijven die bij de kern beginnen uitermate succesvol zijn: Mensen hebben er een emotionele connectie mee.

Door vervolgens naar de “wat” te gaan valideer je tevens die emotie door de specificaties te benoemen. Je klanten kunnen aan de hand daarvan aan zichzelf verantwoorden waarom ze jouw product of dienst moeten kopen.

Dit is bijvoorbeeld de reden waarom mensen rijen dik staan te wachten op het nieuwste model Iphone, zonder ook maar iets van de specificaties te kennen. Apple begint bij de kern en beweegt dan naar de “wat” toe. Het resultaat hiervan kan je goed in de volgende video zien:
Hoe groot is de liefde voor apple?

De volgende stap

Wil je succes bereiken op grote schaal en het maximaal aantal klanten verblijden met jouw product, dan gaat de innovatietheorie van Rogers spelen.

Wanneer je een product lanceert houdt de innovatietheorie van Rogers de beschrijving in van de levenscyclus van die innovatie. In die cyclus worden vijf verschillende afnemers groepen onderscheiden die gezamenlijk 100% van de afnemersmarkt en tevens de levensduur van jouw product of dienst weergeven.

Deze vijf afnemers bestaan uit:

De innovatoren – 2,5% – Deze groep mensen zijn de eersten die het product willen hebben. Ze zijn op zoek naar het nieuwste van het nieuwste.
De pioniers – 13,5% – Deze groep bestaat uit mensen die voor willen lopen op de rest van de markt en zijn uit op nieuwe dingen. Deze fase wordt gekenmerkt door een sterke groei in de verkoop.
De voorloper – 34% – Dit is de eerste grote groep mensen die het product zal gaan kopen. Het product wordt tijdens deze fase door de massa opgenomen en bereikt zijn volwassenheid.
De achterloper – 34% – Het product is volwassen, het overgrote deel van de markt is bekend met het product en gaat tot aankoop over. De verkopen zullen langzaam gaan afnemen.
De achterblijvers – 16% – De laatste fase van het product. Het product zal de markt uit gaan een laatste groep mensen koopt het product vanwege een goede aanbieding of simpelweg omdat het oudere alternatief niet meer bestaat.

Het meest cruciale moment en het kantelpunt naar grote successen wordt bereikt nadat de innovatoren en pioniers zijn aangesproken. Kortom wanneer je rond de 15 a 18% van de markt aanspreekt.

De grote meerderheid van mensen zal namelijk niet tot aankoop overgaan als er geen bewijs is van eerdere aankoop door anderen. Dit wordt ook wel sociale bewijskracht genoemd en daar spelen de eerste twee groepen dus een cruciale rol in. De meerderheid van de mensen wil namelijk niet een proefpersoon zijn als het gaat om jouw product of dienst.

De uitdaging en de levensvatbaarheid van je product hangt dus af van het aanspreken van de innovatoren en pioniers. Deze groep mensen zou je zelfs wereldverbeteraars kunnen noemen. Ze zijn op zoek naar een betere kwaliteit van leven, naar oplossingen om dit te bereiken en worden niet gemotiveerd door geld. Dit zijn de mensen die uren in de rij staan en duizenden euro’s over hebben om het product als eerste te kunnen bezitten.

Deze mensen kan je dus niet overtuigen door de specificaties van je product. De “wat” van een iphone is tenslotte een telefoon waarmee je op het internet kan en waarmee je kan bellen. Deze mensen waren overtuigd door de “waarom”. Door de emotie en de missie van Apple. Die sloot aan bij hun missie en gevoel en dat deed ze ertoe bewegen om uren in de rij te staan en gigantische bedragen over te hebben voor de eerste versie van die telefoon.

Wanneer je dus jouw product of dienst gaat lanceren communiceer dan vanuit de “waarom” en vanuit jouw passie. Daarmee ga je de innovatoren en pioniers aanspreken en wanneer je dat aandeel hebt geclaimd kan je doorstoten om volledige marktpenetratie en dominantie te bereiken.