STRATEGIE

Hoe de cijfers jouw succes kunnen ondermijnen

Jerry van Staveren, Business Coach & Online Strateeg

17 September 2018

Het is wellicht één van de bekendste uitspraken in het ondernemerslandschap, zeker als het gaat over zaken als conversie, SEO of algeheel resultaat. Ik heb het natuurlijk over: “Meten is weten”.

Maar wat er specifiek wordt gemeten heeft zware invloed op hoe wij die specifieke KPI vervolgens aanvliegen. Het verandert ons gedrag en onze inzet. En ik hoef je waarschijnlijk niet te vertellen dat dit in de praktijk regelmatig tot problemen leidt.

We vliegen regelmatig aan ons doel voorbij, simpelweg omdat we teveel belang hechten aan de tussentijdse metingen, die moeten aangeven of wij op het juiste spoor zijn. 

We focussen ons te veel op de pijlers onderweg en vergeten daarbij onze uiteindelijke bestemming of beter gezegd: doel! 

Wat er gemeten wordt heeft dus zware invloed op onze algehele performance en wat het uiteindelijke resultaat van deze inspanningen gaat worden.

Overal om je heen zie je hier voorbeelden van: Op school wordt een leerling afgerekend op de voldoendes op het rapport, dus de leerling studeert niet langer om zich te ontwikkelen, maar juist om een 5,6 te halen op z’n proefwerk.

In de politiek wordt de politicus afgerekend op zijn of haar scores in de peilingen, dus maakt deze zich eerder druk om de tussentijdse peilingen, dan om de politieke agendapunten waar zijn of haar partij voor staat. Of beter gezegd: Waar zijn stemmers voor staan.

Op het werk: de verkoopmedewerker binnendienst wordt afgerekend op het aantal telefoontjes dat hij of zij per uur voert. Goed voor het aantal verkoopkansen, slecht voor de service, uiteindelijke verkoop of conversie.

Maar de meest donkere voorbeelden hiervan vinden we bij de grote beursgenoteerde bedrijven. Ik heb in het verleden altijd voor de grote corporates gewerkt en het is echt grimmig om te zien hoe de board en de beurskoersen het beleid van deze grote ondernemingen dicteren.

Werkelijk duizenden grote bedrijven en ontelbare directieleden laten zich voor de beoordeling van een succesvol jaar slechts leiden door één vraag: Is het resultaat beter dan vorig jaar?

In die wereld is het aan de orde van de dag dat je ‘saneert’ om aan het einde van het boekjaar in personeelskosten te besparen en op die manier de “boeken” weer in het ‘groen’ te laten komen. Dat deze personeelskosten in de praktijk echte mensen, met gezinnen en huishoudens, betekenen wordt niet lang bij stil gestaan. Als de boeken maar “gezond” zijn aan het eind van het jaar en dit aan de board gepresenteerd kan worden.

“Kritieke prestatie-indicatoren (ook wel kritische in plaats van kritieke), afgekort KPI’s, zijn variabelen om prestaties van ondernemingen te analyseren. In het Engels worden deze aangeduid als key performance indicators

Ze noemen dit fenomeen ook wel Campbell’s Law. De wet van Campbell zegt: des te vaker je een cijfermatige maatstaf gebruikt om beslissingen te nemen, des te groter de kans op verstoring en ondermijning.

Het is wellicht handiger om een beeld te te vormen door een uitspraak van de uitvinder zelf: Donald Campbell had bijvoorbeeld zelf over het schoolsysteem het volgende te vermelden:

“Prestatietoetsen kunnen zeer waardevolle indicatoren zijn voor de algemene schoolprestaties, onder normale leeromstandigheden, die op algemene competentie zijn gericht. Maar wanneer testscores het doel van het onderwijsproces worden, verliezen ze hun waarde als indicatoren van onderwijsstatus en verstoren ze het onderwijsproces op ongewenste manieren”

Deze naamgever van Campbell’s Law, de Amerikaanse sociale wetenschapper Donald T. Campbell, is zelf overigens helemaal geen tegenstander van cijfermatig meten of evalueren, maar vond dat je scherp in de gaten moet houden of je door het kiezen van je meetmethode niet allerlei ongewenst gedrag uitlokt.

En vooral moet waken voor het feit of de cijfers geen doel op zich worden en het uiteindelijke doel daarmee ondermijnen.

Het doel van een klantenservice is bijvoorbeeld om zoveel mogelijk klanten te helpen en weer “tevreden” te maken, maar wanneer je hierbij het aantal geholpen klanten per uur als maatstaf gaat gebruiken, zal dit de service die de klanten ervaren ondermijnen.

De hoeveelheid “geholpen” klanten wordt belangrijk gemaakt, en juist niet de mate waarin deze klanten geholpen worden. We benaderen het kwantitatief en niet kwalitatief. Terwijl kwalitatief in dit geval het uiteindelijke doel hoort te zijn.

Het middel zorgt er hierbij dus voor dat we aan het uiteindelijke doel voorbij schieten.

Campbell pleitte dan ook voor het hanteren van meerdere indicatoren, dus niet alleen kwantitatieve, maar ook kwalitatieve indicatoren.

We zouden dus eigenlijk meer en veelzijdiger moeten meten. En regelmatig bekijken of onze meetmethodes nog voldoen aan wat waardevol en juist is.

En als jij nu even heel eerlijk bent: Meet jij de juiste zaken?

 

SUCCES

OF BESTEL HIER JOUW ONLINE WORKSHOP