Selecteer een pagina
MARKETING

Marketing Masterclass
Jerry van Staveren, Business Coach & Online Strateeg
9 Juli 2018
Als ondernemer kijk je nou eenmaal anders naar de wereld. Je bent eigenlijk continue op zoek naar nieuwe kansen en mogelijkheden.

Naar toevoegingen aan jouw business, om het daarmee versneld naar het volgende niveau te bereiken. En die inspiratie kan werkelijk overal vandaan komen.

Zelfs soms uit onverwachte hoek…

Ik deed mijn dagelijkse ritueeltje en scrolde door de tijdlijn van mijn zakelijke facebook account toen een video mijn aandacht trok. Het was een video die op dat moment al ongekend viraal aan het gaan was.

Het was een video van Taylor Swift, die onverwacht een bruiloft van één van haar fans bezocht en daar een aantal liedjes speelde.

En nee, ik ben geen Taylor Swift-groupie of fan. Ik kan zelfs niet één van haar hits noemen, die wel inmiddels al een totale opbrengst van € 96,5 miljoen aan downloads hebben opgeleverd.

En als je op dit moment een liedje van haar voor me speelde, ben ik er vrij zeker van dat ik haar geluid niet kan identificeren.

Dat zegt wellicht ook iets over hoe onhip ik momenteel ben als het gaat om de hedendaagse popmuziek, maar desondanks heb ik wel veel geleerd van de dame die fans liefkozend “Tay-Tay” noemen. En dat kan jij ook!

Zeg eens eerlijk: Ben jij er van op de hoogte iedere keer dat Taylor Swift een nieuwe single uitbrengt?

Nee? Nou, ik ook niet, dus je bent zeker niet alleen!

Maar er is nog iets wat ik niet over haar wist: Wist je dat mensen geld betalen om de Taylor Swift-singles te downloaden? Ondanks dat het op grote schaal legaal en gratis online te vinden is?

Dat wist ik ook niet, maar toch is het waar!

En dat zijn ook nog eens schrikbarend veel mensen! Rond de 200.000 mensen hebben in de Verenigde Staten op de eerste dag dat “Look what you made me do” uit was geld betaald om deze te downloaden. Billboard denkt dat er in de eerste week ongeveer 500.000 exemplaren waren verkocht. Een half miljoen betaalde singles binnen een week…

Ter referentie: dat was het meest verkochte nummer sinds Adele’s “Hello”!

En meer achtergrond: de twee vorige Swift-singles verkochten respectievelijk 623.000 downloads en 544.000 downloads in de eerste weken dat ze uitkwamen.

En ik heb nóg meer achtergrond voor je: muziekdownloads, als categorie, zijn al jaren drastisch aan het afnemen en worden op grote schaal vervangen door abonnementsstreamingservices zoals Spotify en Apple Music. Tot grote spijt van de muziekindustrie overigens.

Naast deze muziek downloads streamen ook oneindig veel mensen Taylor Swift content. Voor het geval je het afvroeg: YouTube geeft aan dat de ‘Lyric video’ (dat wil zeggen, een video zonder het beeld, maar met uitsluitend tekst) van “Look what you made me do” 19 miljoen streams opleverde op de eerste dag dat het uit was.

En dat YouTube ook zegt dat dit voor hun platform een record is!

Oh, en deze cijfers zijn slechts fragmenten van een indrukwekkend marketing-mozaïek dat ze heeft gecreëerd.

Ze weet uiterst behendig door het marketingdoolhof van vandaag te manoeuvreren en zwemt compleet tegen de stroom in. Ze doet dan ook dingen die geheel tegen de adviezen van de “grote spelers” in lijken te gaan.

Maar terwijl de markt krimpt is zij alleen maar aan het groeien. Dus laten we snel kijken naar wat we van professor Swift kunnen leren.

Les 1: Echte connecties maken met jouw volgers en platform specifieke content op ieder Social kanaal plaatsen

De behendigheid van Taylor Swift met social media doet denken aan de behendigheid van Maradonna met een voetbal of Michael Jordan met een basketbal. Moeiteloos beweegt ze over de verschillende platformen en zorgt ze ervoor dat ze elk van haar volgers maximaliseert op het platform van hun keuze.

Voor massa-bewustzijn gebruikt ze massamedia: tv-reclame, print en samenwerkingen met grote merken. Ze gebruikt youtube om “productmonsters” aan het grote publiek te tonen. Fan (lees: klant) betrokkenheid is gemaximaliseerd op platforms waar interactie hoog ligt zoals Skype en Twitter in de vorm van Q&A’s.

Op Instagram onthult ze nieuwe liedteksten: één post tegelijk, met visuals waardoor het gescheurde pagina’s uit een dagboek lijken. Op Tumblr kun je daarentegen meegaan op haar levensreis en speelt zich af als een realtime documentaire.

Les 2: Partnerships

Taylor heeft als artiest al haar sporen verdiend, maar realiseert zich héél goed dat delen vermenigvuldigen is. Vooral als het om bereik en zichtbaarheid gaat.

Zo is ze net een samenwerking aangegaan met Coca Cola en is ze te zien in een tv-reclame met een overdaad aan schattige kittens. Maar wat er achter deze leuke katjes zit is een onopvallende strategie: één van haar nieuwe liedjes speelt op de achtergrond.

En wellicht nog waardevoller: haar album staat centraal aan het einde van deze spot. En Taylor heeft zelf de call-to-action om haar album te kopen ingesproken.

Tegelijkertijd speelt ze een ander “marketingspel” met Target. Wellicht nog onbekend in Nederland, maar Target is opgericht in 1902 en uitgegroeid tot de op één na grootste winkelketen van de Verenigde Staten.

Ze heeft in samenwerking een exclusieve Target-only editie van haar album uitgebracht, dat wordt geleverd met drie extra bonustracks. Uiteraard alleen te koop bij Target.

Les 3: Why compete, when you can dominate?

Waarom wachten op de pers om jouw verhaal te delen? En waarom meegaan met de massa? Maak gewoon je eigen nieuwsprogramma’s!

In augustus van vorig jaar creëerde Taylor een talkshow op Yahoo (inclusief een live publiek) en streamde dit live naar de hele wereld.
Op de show sprak ze over haar nieuwe album, wat haar beïnvloedde, en gaf een voorproefje van de nieuwe video.

Voor iedere superfan natuurlijk de heilige graal. Je fans willen tenslotte de verhalen achter je producten weten en eten dit op als zoete koek.

Les 4: Sociale bewijskracht

Een manier om versneld relatie op te bouwen met jouw volgers is de bounce methode en Taylor Swift blijkt hier een onvervalste meester in te zijn. Met de bounce methode laat je jouw volgers “bouncen” tussen de verschillende platformen, waardoor ze versneld een band met je opbouwen.

Voor Taylor zijn de videoclips van haar liedjes een belangrijke pilaar voor haar succes, maar waarom stoppen bij tv? Ze werkt nauw samen met Vevo om haar video’s zichtbaar te maken bij een groter publiek.

Vevo is een website voor muziek- en video-amusement en is in handen van Sony Music Entertainment, Universal Music Group en Abu Dhabi Media Company. Vevo biedt muziekvideo’s aan van de drie grote platenmaatschappijen: Universal Music Group, Sony Music Entertainment en Warner Music Group. YouTube verzorgt de videohosting voor Vevo en Google deelt in de reclameopbrengsten.

En tot nu toe zijn haar videoclips op Vevo ongeveer 185 miljoen keer bekeken. Een echte meesterzet van deze video’s is het gebruik van videomateriaal van haar fans. Dat klopt: Taylor Swift gebruikt de filmpjes die fans hebben geplaatst op social media in haar videoclips!

Fans die nu vereeuwigd zijn in de videoclip van hun idool…

Les 5: Klantbinding

Over klantbinding gesproken, Taylor deed niet alleen Q&A’s met fans op social media kanalen zoals Skype en Twitter; ze liet ze ook letterlijk bij haar thuis over de vloer komen.

Dat heette ‘Secret Sessions’ en bestonden uit huiskamersessies waar de zangeres het album speelde, een geweldig feest erna organiseerde en zelfs koekjes met de fans bakte.

Deze sessies werden gehouden in haar huizen in New York, Los Angeles en Rhode Island. Haar ouders zijn er zelfs bij betrokken en hebben mensen naar Nashville laten komen. Een huurflat in Londen diende als secret session locatie voor de fans uit Engeland.

Je kunt er zeker van zijn dat de aanwezige fans van deze sessies  “FANbassadors” voor het leven zijn, die nooit zullen stoppen met haar muziek, content of boodschap te delen aan de rest van de wereld.

Even samenvattend

Wat kunnen we opmaken uit de strategieën en tactieken die Taylor Swift inzet om ongekend social media succes te bereiken?

  • Groot gaan, door klein te spelen. Als het om bereik gaat willen we het liefst iedereen bereiken. Grote campagnes en flinke budgetten willen we inzetten. Taylor draait het om. Zij besteed veel tijd en aandacht aan kleine acties. Het opdagen bij iemands bruiloft is daar een mooi voorbeeld van. Vervolgens maakt ze gebruik van hun netwerk en het sociale bereik daarvan om vervolgens viraal te gaan. Met lage kosten en relatief weinig inspanning.

 

  • Maak echte connecties. Of het nu Q&A’s zijn online of live bij haar thuis over de vloer. Zij maakt oprechte connecties met haar volgers. En deze “FANbassadeurs” maken vervolgens sociale reklame voor haar binnen hun netwerk.

 

  • Partnerships. Ze deelt haar zichtbaarheid en maakt dankbaar gebruik van andermans zichtbaarheid en netwerk. Want alleen ben je sneller, maar samen kom je verder.

 

  • Maak platform specifieke content. De reden waarom iemand op Facebook inlogt is compleet anders dan Twitter. Taylor begrijpt dit en maakt content dat exact past bij de intenties van de verschillende social media platformen

 

  • Treed buiten de gebaande paden. Welke artiest denkt eraan om fans bij ze thuis uit te nodigen? Of om hun social media filmpjes in te zetten in de muziekvideo’s? Of om zelf een online nieuwsprogramma op te starten om jouw boodschap te verspreiden? Durf dus ‘out-of-the-box’ te denken.

 

SUCCES

OF BESTEL HIER JOUW ONLINE WORKSHOP